最近秦合舫先生和陸刃波先生就中國彩電業(yè)是否崩盤(pán)展開(kāi)了激烈的爭論。秦先生本著(zhù)憂(yōu)國憂(yōu)民的心態(tài)對中國彩電業(yè)中的問(wèn)題提出了質(zhì)疑，其言之切，其情之深讓人肅然起敬。陸先生是行業(yè)的資深人士，從業(yè)多年對中國彩電行業(yè)的未來(lái)發(fā)展勢頭也充滿(mǎn)信心。兩者都可謂是憂(yōu)國憂(yōu)民，任何爭論結果似乎并不重要，更重要的是這種本身所帶來(lái)的相關(guān)者對事情的重視。中國彩電行業(yè)在進(jìn)入高速發(fā)展后，如今步履蹣跚，秦先生的觀(guān)點(diǎn)也不是杞人憂(yōu)天。

家電行業(yè)中下游競爭——一種“搏傻”

結合國美老總黃光裕的說(shuō)法：“家電利潤低，和我有什么關(guān)系”，這讓人不僅為家電行業(yè)的未來(lái)充滿(mǎn)憂(yōu)慮。家電行業(yè)上游原材料價(jià)格上漲、人民幣升值、勞動(dòng)力成本提高，下游企業(yè)不斷提高擠兌供應商的形勢下，中國家電企業(yè)的日子如履薄冰，稍有不慎，將會(huì )滿(mǎn)盤(pán)皆輸。也難怪乎秦先生對中國家電行業(yè)產(chǎn)生如此憂(yōu)慮。彩電行業(yè)除了所說(shuō)的核心技術(shù)問(wèn)題外，制造商和零售商的緊張關(guān)系，也危及到了行業(yè)的持續、健康、良性的發(fā)展。這10年來(lái)，最明顯的莫過(guò)于影響力從制造商向下游的分銷(xiāo)商和零售商轉移。這兩者的博弈關(guān)系在一定程度將左右中國家電行業(yè)的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢。

要搞清未來(lái)家電行業(yè)的發(fā)展，就要對家電行業(yè)制造商和零售商關(guān)系進(jìn)行分析。首先，中國家電行業(yè)兩者的發(fā)展可以分成幾個(gè)階段：

第一階段：家電行業(yè)的黃金發(fā)展期。這主要是上個(gè)世紀80-90年代中后這段時(shí)間，中國家電企業(yè)通過(guò)發(fā)展、暴利到整合，形成強勢品牌時(shí)期。這個(gè)時(shí)代我們可以叫做家電行業(yè)品牌座次形成期。行業(yè)的快速發(fā)展，造就了海爾、TCL、海信、長(cháng)虹等一批中國知名品牌。在這個(gè)階段的主要是制造商品牌強勢面對弱勢零售商。在那個(gè)階段，由于沒(méi)有出現較強的零售終端，制造商品牌通過(guò)各種途徑銷(xiāo)售產(chǎn)品，零售商議價(jià)能力較弱。制造商主要通過(guò)分銷(xiāo)代理商進(jìn)行銷(xiāo)售。

第二個(gè)階段：家電行業(yè)的緩沖期。這個(gè)階段主要是這10年來(lái)的變化，隨著(zhù)國美、大中、蘇寧等一批零售終端出現，增強了渠道控制能力，提高了與制造商的議價(jià)能力，從而進(jìn)一步壓低了家電行業(yè)制造商的利潤。尤其是以國美為首的中國零售巨頭，已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據最具有話(huà)語(yǔ)權的位置，也難怪乎黃光裕能夠說(shuō)出他們掙不掙錢(qián)和他沒(méi)有關(guān)系的話(huà)。這個(gè)階段，制造商的話(huà)語(yǔ)權在這樣的零售巨頭面前處于弱勢。這些渠道商已經(jīng)成為了制造商的主要銷(xiāo)售渠道。

中下游的博弈只能加劇企業(yè)和零售商利潤的進(jìn)一步下滑，增強了制造商的經(jīng)營(yíng)困境。但是無(wú)論是當時(shí)的制造商強勢，還是如今零售商的強勢，最終的博弈的惡果將是“搏傻”，最終零合。這個(gè)結果是誰(shuí)都不愿意看見(jiàn)的。如今的強勢如國美，也應該看到對制造商的壓榨最后的結果無(wú)異于“殺雞取卵”。

零售商和制造商的挑戰

在全球化競爭的態(tài)勢下，強大的零售商應該從要求從制造商那得到更多的東西：

1、規模收益，通過(guò)大批量的采購，降低成本，通過(guò)分銷(xiāo)，實(shí)現贏(yíng)利。

2、協(xié)同性。通過(guò)相互的合作，實(shí)現效率收益的最大化。

3、速度。要求從制造商最快的得到新產(chǎn)品，以最快的速度把這些產(chǎn)品展現在消費者面前。

顧客才是整個(gè)彩電行業(yè)的最終決策者。他們希望最快、恒久的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和額外的關(guān)注來(lái)實(shí)現他們的價(jià)值體現。因此無(wú)論對于零售商和零售商、還是零售商和制造商、制造商和制造商都應該看到在激烈競爭的今天，如何應對消費者變化才是最關(guān)鍵之舉。

因此，對零售商來(lái)說(shuō)，他們就會(huì )迫使彩電制造商提供價(jià)格讓步并為增加的費用買(mǎi)單，如促銷(xiāo)、降價(jià)、堆頭費等，從而減輕自身從顧客中的額外付出費用。同時(shí)，零售行業(yè)的競爭，就使得零售商之間，通過(guò)不停的依靠壓低彩電制造商的價(jià)格來(lái)獲取競爭優(yōu)勢。

反觀(guān)，零售業(yè)他們?yōu)榱擞懞孟�費者，吸引更多的顧客來(lái)店內購買(mǎi)，就必須建立起“最低價(jià)”的形象，這將有助于消費者對他們產(chǎn)生好感和信任。但是，也必須看到隨著(zhù)國內消費者力量的強大，同時(shí)又來(lái)自于競爭對手的壓力，單一依靠?jì)r(jià)格已經(jīng)不能成為致勝的手段。消費者要求更多的服務(wù)，更全的彩電品牌選擇。

而如今兩者之間的競爭無(wú)異于對誰(shuí)最終都不會(huì )產(chǎn)生好的結果。在這場(chǎng)兩者的“拔河”過(guò)程中，最終的出路還在于開(kāi)發(fā)一種新的關(guān)系模式，實(shí)現雙贏(yíng)。

戰略合作伙伴——一種合作新思維

寶潔和沃爾瑪之間的關(guān)系，就是一個(gè)經(jīng)典的案例。寶潔最初處于強勢品牌，要求沃爾瑪按照要求銷(xiāo)售其產(chǎn)品，沃爾瑪通過(guò)減少它的貨架和產(chǎn)品來(lái)抵御來(lái)自寶潔的威脅。兩者的競爭雖然在現在看來(lái)并沒(méi)有帶來(lái)任何有益的幫助。８０年代末兩家企業(yè)才走到一起，在形勢的需要下，開(kāi)展了快速顧客反應伙伴關(guān)系計劃。通過(guò)電子化網(wǎng)絡(luò )，保潔可以管理其在沃爾瑪銷(xiāo)售的任何一種產(chǎn)品庫存，并通過(guò)這些信息預期其銷(xiāo)售，決定銷(xiāo)售量和貨架數量，并自動(dòng)發(fā)送訂單，并在最短時(shí)間讓消費者買(mǎi)到想要的保潔的產(chǎn)品。這種關(guān)系讓消費者獲得更低的價(jià)格、也讓消費者更容易找到自己喜歡的保潔產(chǎn)品。對沃爾瑪來(lái)說(shuō)其省去了訂單處理、計費與付款的等不必要環(huán)節，同時(shí)，顧客因為能夠在沃爾瑪找到喜歡的產(chǎn)品，而增加了購買(mǎi)量。最終兩家公司從贏(yíng)－－虧格局到贏(yíng)－－贏(yíng)得格局。

當今中國的家電行業(yè)正是處于贏(yíng)－－虧格局中。這種不正常的競合關(guān)系將會(huì )對兩者的長(cháng)遠發(fā)展造成損害。這就需要構建一種戰略性的合作關(guān)系，通過(guò)合作實(shí)現制造商為零售商增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，實(shí)現兩者的利益最大化。

建立這種戰略合作伙伴關(guān)系：

首先，這就需要中國家電行業(yè)制造商和家電零售企業(yè)共同建立一種信任的關(guān)系。要求兩者充分的信任，能夠與雙方互享銷(xiāo)售和價(jià)格數據庫，并放棄對訂單流程和庫存管理的控制。只有信任兩者才能給終端用戶(hù)提供最大化的價(jià)值。

其次，要有快速顧客反應的創(chuàng )新。顧客才是上帝，這是商業(yè)不變的真理。就是零售商和制造商緊密合作以消除過(guò)多的成本，并以低的、快的和更好的方式為消費者服務(wù)。這包括快速反應模型、持續供貨、直接換裝、電子數據交換和供應商管理的庫存管理。

最后，要進(jìn)行信息系統的變革。這是家電行業(yè)制造商和零售商最終未來(lái)發(fā)展的必然趨勢。零售業(yè)通過(guò)對信息技術(shù)的改造，零售商營(yíng)銷(xiāo)人員可以清晰地看到消費者的購買(mǎi)情況、和消費意愿；通過(guò)與制造商的數據共享，降低經(jīng)營(yíng)成本，這都將使得家電零售商最終從“價(jià)格屠夫”向“有技術(shù)含量”的大型零售商轉變。

中國家電行業(yè)作為中國行業(yè)的標板，經(jīng)歷的20多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了“高原”時(shí)期。在發(fā)展時(shí)期忽視了對技術(shù)的積累等軟肋已經(jīng)危及到了行業(yè)的生存，但是我們也必須看到以制造商和零售商為主的兩者力量的博弈，已經(jīng)也使得行業(yè)的發(fā)展雪上加霜。無(wú)論從短期看還是從長(cháng)遠看，家電行業(yè)零售巨頭最終還是要以顧客為中心，提高贏(yíng)利能力，而不是通過(guò)壓低價(jià)格這個(gè)唯一手段，維持長(cháng)久的經(jīng)營(yíng)。因此通過(guò)從“博傻”到“雙贏(yíng)”才是兩者共同發(fā)展之道�；蛟S從這點(diǎn)上講，對家電行業(yè)的未來(lái)發(fā)展還是充滿(mǎn)信心。